Ok, o primeiro passo já foi dado: agências e anunciantes já perceberam a importância da mídia online e investem (ainda que timidamente) parte de seu orçamento neste canal. É um bom começo, mas não resolve se for encarado apenas como um “outro canal”, ao invés de compor um planejamento integrado de comunicação da empresa.

Não estou falando apenas em criar peças de propaganda com a mesma linha criativa para TV, rádio e internet… mas em aproveitar e integrar todos os pontos de contato com o cliente – mídias, lojas, call center, entregas, cobrança, auto-atendimento – para manter um “diálogo” coerente e contínuo com este cliente.

Mesmo as grandes agências já perceberam a importância disso. Em recente entrevista para a revista Exame, a Shelly Lazarus, CEO mundial da Ogilvy & Mather, comentou que os novos meios de comunicação respondem por 56% do faturamento do grupo. “Hoje não existe distinção se vamos falar com o consumidor pela internet, pelo celular, pela televisão ou por uma sacola distribuída no supermercado. Procuramos simplesmente o melhor meio de atender à necessidade do cliente e toda a equipe trabalha em conjunto nisso”, acrescentou.

Mas, o desafio agora é dar uma visão única para este público-alvo, de forma a permitir que os diversos momentos de contato com eles sejam planejados e coerentes. É claro que alguma mídias tradicionais como a TV não permitem uma boa customização, no máximo campanhas com ondas seqüenciais – embora a TV digital interativa deva mudar isso. No entanto, novos canais como a internet ou a telefonia móvel permitem esta personalização da mensagem e este será o próximo grande salto, rumo ao efetivo resultado que pode ser extraído de um planejamento integrado.

Diversas formas podem unificar o planejamento destes canais. Para ilustrar com um exemplo, vamos imaginar um banco que se relaciona com seus clientes por diversos canais e precisa aproveitá-los para ampliar o relacionamento do cliente com a instituição.

Então, o banco deve saber quando o cliente se relaciona por cada canal, qual é a operação realizada, os produtos que já possui e assim por diante para entregar a mensagem mais relevante para cada cliente e a cada interação, aumentando assim o índice de conversão das campanhas.

Em campanhas tradicionais, se o banco precisa vender cartões de crédito, bombardeia todos os clientes com as mesmas peças através de todos as mídias – inclusive para clientes que já possuem aquele cartão! E acabam ignorando os demais canais de contato, bem como toda a informação que dispõem a respeito do cliente.

Em uma campanha integrada, os canais se complementam. Por exemplo, a internet pode apresentar peças de teaser até iniciar a campanha da TV; após a qual a internet pode entregar anúncios do cartão para os clientes que ainda não o possuem e anúncios de cartões adicionais para quem já é titular de um (através de identificação pelo homebanking).

De forma complementar, as agências e caixa-eletrônicos devem ter peças de merchandising e os call centers scripts e conhecimento sobre o cliente para suportar a oferta.

Se o cliente faz uma busca sobre cartões de crédito, também é possível entregar conteúdos diferentes se ele já foi ou não impactado pela campanha, além de marcar seu perfil como alguém interessado na oferta, para segmentações futuras.

Por fim, após a contratação do cartão, deve-se parar de impactá-lo com esta oferta para não jogar mídia fora, aproveitando o espaço para novas ofertas.

Parece bom, não é? O que falta para todas as campanhas serem assim? A tecnologia ainda é nova e nem todos a conhecem bem, mas o que falta de verdade é a cultura da maioria das agências para planejar uma campanha integrada – falta visão mais ampla sobre o negócio do cliente.

Citando novamente Shelly Lazarus, ela atribui seu sucesso a frente da Ogilvy ao fato de participar de conselhos de administração de grandes empresas, o que lhe concede a visão de resultados que as empresas têm: “adoro atuar em conselhos, pois isso amplia meus horizontes em questões pouco comuns no dia-a-dia da publicidade”.

A entrevista no portal Exame: A amiga íntima dos CEOs.
Mais sobre ela na Ogilvy: Shelly Lazarus.