As campanhas on-line trazem complexidades que não existem em outras mídias. Tecnologias são atualizadas diariamente, com inovações que permitem ações em formatos novos – que apesar de estarem no escopo de publicidade on-line, são diferentes de todas as ações passadas.
É fundamental ter processos de controle para maximizar o retorno na inovação.
Na indústria de propaganda na internet temos três principais stakeholders: veículos, anunciantes e agências.
Os veículos são principalmente os grupos de mídia que vendem seus espaços ou canais para publicação de anúncios. Os anunciantes são as empresas interessadas em divulgar suas marcas, produtos ou serviços na internet. Na maior parte dos casos, o link entre veículos e anunciantes é feito pelas agências, que são responsáveis por criar, planejar e executar uma campanha on-line.
De maneira geral, o desenvolvimento de uma campanha on-line segue os seguintes passos: concepção, planejamento, execução, monitoramento e finalização e documentação de resultados.
Da mesma forma, o PMI (Project Management Institute) recomenda a utilização de cinco grupos de processos (iniciação, planejamento, execução, monitoramento e encerramento) e nove áreas de conhecimento (integração, escopo, tempo, custos, qualidade, recursos humanos, comunicações, riscos e aquisições) que podem ser extensamente aplicadas para gerenciar o desenvolvimento de uma campanha on-line.
A área de marketing deverá abraçar metodologias e best practices de gerenciamento de projetos para poder maximizar cada centavo investido em marketing e criar uma base de conhecimento forte.
A área responsável pelas campanhas on-line deve se observar como um PMO – gerenciando um programa com vários projetos aproveitando o conhecimento comum da empresa.
A mudança de cultura será um dos maiores desafios para implementação, mas fica claro que as empresas que não abraçarem a eficácia nestas ações perderão mercado para as concorrentes que agem desta forma.
A base de conhecimento obtida com processos estruturados permite métricas dignas de retorno de investimento. A base do PMI pode ser a melhor fonte de reestruturação das áreas de marketing para campanhas on-line.
E com essa base, os profissionais de marketing poderão finalmente responder a dúvida do John Wanamaker, comerciante renomado e criador de uma das primeiras lojas de departamento dos Estados Unidos – “Sei que 50% da minha publicidade é jogada fora, e eu queria saber qual metade.”
Site do Project Management Institute
Chapter do PMI em São Paulo
