A diretora de Experiência do Consumidor do site Best Buy conta sobre como conhecer e mimar seu cliente, mesmo quando ele não está no seu site.

O terceiro dia de palestras do Emetrics Summit, evento sobre web analytics e métricas de marketing online, contou com a palestra de Lissa Gatz, diretora de experiência do consumidor do site Best Buy, um dos líderes de e-commerce nos EUA.

Gatz trouxe para a discussão a importância de observar o marketing online e as ferramentas disponíveis, globalmente, como parte de um ecossistema, para se obter sucesso nas vendas. Por ecossistema, Gatz entende o equilíbrio entre as informações, ferramentas e pontos de contato com o cliente, dentro de um contexto que não pode ser olhado apenas por um lado, sem levar em conta suas outras facetas.

Uma análise localizada dos problemas e pontos-fortes de apenas um desses componentes poderia levar a uma conclusão distorcida e a ações pouco eficientes.

Para atingir esse equilíbrio, o Best Buy foca sua atenção para o cliente, que é o centro desse guarda-chuva, o ponto convergente de seus objetivos. Centralizando a atenção na experiência do consumidor, eles basearam seus argumentos no seguinte tripé:

Envolvimento dos funcionários: incentivar iniciativas da equipe, estimulando ações que façam a diferença. Ações que empresas grandes, com muita burocracia, não aceitariam. O envolvimento do funcionário é especialmente importante nas lojas físicas, onde suas iniciativas e visões são fundamentais para atender ao público local;

Consumidores únicos: constitui em identificar os interesses, demandas e nível de satisfação de cada cliente. Ou seja, personalizar ofertas, páginas, conteúdo e propaganda, baseado em informações coletadas nos diversos pontos de contato com o cliente;

Soluções de ponta a ponta: atender o cliente com o mesmo nível de qualidade em todos os contatos, seja no site, na loja, no e-mail, na oferta, no marketing online e no offline.

Segundo Gatz, pesquisas revelaram que o cliente, principalmente o online, elevou seu nível de exigência e quer ser conhecido pela empresa para que ela forneça informações que o estimule a tomar boas decisões e a fazer boas escolhas, além de oferecer opções customizadas, seja na forma de pagamento ou entrega. O tripé usado pela Best Buy foi formulado pensando nessas necessidades dos consumidores modernos.

Mas, para atingir tudo isso e garantir o equilíbrio do ecossistema de informações e pontos de contato com o cliente, a Best Buy utiliza ferramentas de Web Analytics (como as que a Predicta cria aqui no Brasil), para colher dados críticos de acesso, conversão, comportamento e usabilidade dos sites.

Também é viabilizado um espaço para opiniões, onde são colhidos dados qualitativos dos clientes que compram e ainda dos clientes que não compraram, para entender o porquê. Além disso, monitoramento e teste de usabilidade são constantemente feitos para garantir que o código da página e a infra-estrutura estejam de acordo com a qualidade esperada para otimizar páginas de entrada e peças publicitárias.

Outro diferencial da Best Buy, segundo Gatz, é o uso de ferramentas de análise da concorrência, o que dá uma visão global do ecossistema, e não apenas de seus próprios problemas e pontos-fortes.

Mas há um grande diferencial conseguido pelas pesquisas qualitativas. Se o objetivo é ver o ecossistema como um todo, a Best Buy vai além e cria pontos de gôndola nas lojas físicas, para agrupar produtos identificados pelos clusters online. Ou seja: o que é identificado pela Internet é usado no ponto-de-venda, oferecendo os dois produtos lado a lado nas gôndolas.

Segundo Gatz, esses produtos vendem muito mais, o que mostra que cruzar informações de canais distintos (Internet para lojas, por exemplo) funciona.

Gatz também concluiu, pesquisando os porquês de quem não concretizava a compra online, que o site não é apenas um canal de compra, mas também de pesquisas para o cliente que vai comprar na loja. Portanto, que o segredo está mesmo em cruzar os dados obtidos nos diversos pontos de contato.