Utilizando estudos de webanalytics podemos descobrir que o clique nem sempre é o fator principal para atingir um objetivo final de uma campanha (como a venda de um produto).
Um exemplo disso acontece quando o usuário é impactado por uma peça da campanha, não clica, mas decide depois visitar o site, pois teve interesse no que lhe foi apresentado.
Portanto, para avaliar o real resultado do impacto da campanha online, deve ser considerado o post-impression, além de outros conceitos.
Post-impression é o índice dos visitantes que foram impactados pela campanha e que acessaram o site sem ter clicado nas peças. Ele pode ser expressado pela seguinte equação:
- total de visitas feitas por “non clickers” / total de visitas da campanha (clickers + non clickers)
Uma segunda relação pode ser vista quando além do post-impression, onde olhamos para compra do produto fora do fluxo de compra do site, consideramos também as compras feitas na loja física.
Um estudo de marketing feito pelo Media-Screen descobriu que 50% dos usuários de banda larga nos Estados Unidos dizem ser influenciados a comprar depois de pesquisar no site da loja, mesmo que a loja possua um fluxo de compra online batendo de frente com a televisão (11%).
O site pode funcionar como apenas uma vitrine (window shopping), pois algumas pessoas preferem utilizar os cinco sentidos para interagir com o produto antes de chegar a uma decisão final. Outras pessoas ainda têm medo de comprar online.
É importante lembrar que devemos analisar onde o site ou a campanha online podem influenciar na decisão de compra, mesmo que ela não ocorra diretamente ligada ao fluxo de compra online. Teoricamente podemos dizer que se o usuário não conclui o fluxo, não se trata necessariamente de um cliente perdido.
O estudo concluiu que a internet é uma grande influência para a compra e que está em primeiro lugar em relação ao outros meios de comunicação.
Internet Retailer: 50% of broadband users say the Internet influenced a recent purchase.
eMarketer: Are Retail Sites Driving Consumers to Stores?.
MediaPost Publications: Artigo requer cadastro.
