Pedimos a alguns Predictors que destacassem em poucas palavras alguns fatos ou ações importantes no agitado ano de 2007 (marcantes para a Predicta e para o bem das métricas e da mídia interativa em geral).

Sem mais palavras, vamos direto ao assunto. Seguem as opiniões:

Marcelo Marzola:
Em 2007 o Google realizou a maior compra de sua história, que foi a aquisição da americana Doubleclick por 3,2 bilhões de dólares. Em resposta, poucos dias depois a Microsoft anunciou a compra da aQuantive por 6,1 bilhões de dólares.

Marcio Garcez:
Destaco três itens:
1. O trabalho de educação sobre discrepâncias entre adservers, realizado com os principais veículos, iniciado por um grande anunciante;
2. A implementação do ATMO em dois dos maiores portais do Brasil;
3. A consolidação de parcerias importantes, como Ogilvy e AgenciaClick.

Herman Fuchs:
Destaco as compras dos adservers:
1. Abril de 2007: Google compra DoubleClick (do adserver DART) por US$ 3.1 bilhões;
2. Maio de 2007: WPP compra RealMedia (do adserver OpenAdStream) por US$ 649 milhões;
3. Maio de 2007: AOL compra AdTech (do adserver Helios) por US$ 900 milhões;
4. Agosto de 2007: Microsoft compra aQuantive (do adserver Atlas) por US$ 6 bilhões.
E a Predicta tem um tal de Maestro…

Sandra Madza Buck:
O relatório de marketing da Webmotors, um case importante.

Phillip Klien:
Do lado de nerd, gosto muito do termo “ants with megaphones”, no sentido de que hoje, com blogs, user-generated-content e a facilidade de se comunicar e ser ouvido, qualquer pessoa (uma formiga) consegue falar bem alto…

Giancarlo Arena:
Destaco as aquisições do Google, o avanço da internet brasileira e a lei Cidade Limpa!

Lucia Zaragoza:
1. Behavioral Targeting;
2. Monitoramento de ações no Second Life;
3. O grau de assertividade da equipe de operações da Predicta;
4. A compra da DoubleClick.

André Barros:
A consolidação e as compras das empresas de gerenciamento de mídia (adservers).

Walter Silva:
As aquisições de todos os players first-tier por empresas de diferentes perfis, demonstrando que todo mundo está se preparando para o fato que “All Media is Going Digital” e quer estar posicionado neste novo cenário (Doubleclick pelo Google; 24/7 Realmedia pelo WPP, aQuantive (Atlas) pela Microsoft, Rightmedia pelo Yahoo… etc).

………………….

É interessante como as aquisições de adservers e a busca pela padronização das métricas foram destacadas por vários de nós. Podemos entender que o resultado destas iniciativas vai aparecer bem mais em 2008. E você? Quer acrescentar algum ponto à lista? Use o espaço dos comentários.

Anunciantes e agências que desejam investir na web devem ficar atentos a alguns detalhes importantes que podem impactar diretamente no resultado da ação.

O crescimento do mercado de publicidade online está invertendo gradativamente a importância da internet nos planos de mídia. Nos mercados ainda mais maduros que o brasileiro, como os Estados Unidos, observamos os investimentos em mídia aumentarem 23% contra 8% das revistas tradicionais.

Todo esse interesse é gerado pelos diversos benefícios exclusivos que a internet pode proporcionar, se for bem utilizada.

Mas para que a internet gere resultados satisfatórios, é preciso entender a complexidade de planejar uma ação de mídia online e as diferenças em relação à mídia off-line. Para começar, a mídia off-line é capaz de provocar no consumidor o desejo de compra, enquanto na internet é possível fazê-lo comprar enquanto ainda o desejava.

Mas os maiores benefícios da publicidade na web são a segmentação e mensuração que permitem acompanhar o comportamento do consumidor, do momento da exposição à campanha até o clique final da transação.

Conhecendo a fundo todas as possibilidades, o profissional de mídia sempre aumentará o retorno de investimentos (ROI) proporcionado a seu cliente, utilizando a inteligência e o aprendizado de campanhas anteriores. Aos poucos, o meio vai abrindo caminhos cada vez mais interessantes para a publicidade. Mas ainda é preciso aprender a “girar o botão” para sintonizar as características próprias da internet, mantendo-se antenado à sua evolução constante, a exemplo da Web 2.0.

Ainda é normal, por exemplo, encontrar peças publicitárias que simplesmente foram adaptadas de campanhas off-line para online, ignorando-se as diversas alternativas de gerar interesse e entretenimento para o cliente ou pior: peças que literalmente “não cabem” nos veículos online. Os investimentos estão crescendo a passos largos. Está na hora de trocar quantidade por qualidade. Volume por inteligência e números por resultados.

Estimativas do IAB (Internet Advertising Bureau) do Brasil apontam, para 2007, crescimento superior a 30% no faturamento de publicidade na internet, que deverá ser superar a marca de R$ 506 milhões até dezembro. Ou seja, embora a participação da internet no bolo de propaganda brasileiro ainda seja tímida (2,7%, no semestre, segundo dados do Projeto Inter-Meios), o setor está aquecido.

Quem quer ou vai aproveitar a boa onda para investir na Web precisa estar atento a alguns detalhes importantes, que podem impactar diretamente no resultado da ação:

1. Defina claramente o objetivo da campanha online. No marketing on-line a busca é por objetivos tangíveis. Ou seja, definir metas que possam ser mensuradas para avaliar se, de fato, o investimento foi bem escolhido e o trabalho bem sucedido. Por exemplo, definir por quanto tempo se deseja que o usuário interaja com o jogo inserido em um hot site.

2. Tenha metas. Além de um objetivo definido, é importante ter metas claras que representem um norte para os esforços. Idealmente, elas devem ser baseadas em dados históricos das campanhas anteriores. Assim é possível reforçar resultados positivos e trabalhar para não repetir aqueles que não funcionaram antes, sem rigidez.

3. Conheça as métricas. Para interpretar corretamente o resultado das ações online é preciso conhecer as métricas específicas deste meio.

4. Considere o fator peso. Não é à toa que os portais têm limite para o peso das peças. Mantenha o peso das páginas de entrada de seu site em no máximo 100kb. Identificamos que 84% dos usuários não esperam mais de 10 segundos pelo carregamento de uma página.

5. Use e abuse dos recursos de teste disponíveis. Os recursos de teste podem, e devem, ser utilizados para otimizar sua linha de comunicação continuamente. Seja para qual for o investimento (campanhas ou sites), os testes são excelentes para avaliar se a comunicação está acontecendo de forma eficiente. Eles apontam, muitas vezes, pequenos ajustes que podem impactar drasticamente no resultado final da ação.

6. Não tenha medo de errar. A web inverte a equação erro = punição. Na web a lei é errar, inovar e arriscar. Só assim conseguimos explorar todos os recursos do mundo digital.

7. Não subestime o poder da sua mídia. Prepare sua área de infra-estrutura para suportar possíveis picos de audiência em seu site. Não há nada pior do que investir numa campanha online, para depois o próprio site ficar fora do ar em função de muitos acessos.

8. Acompanhe os resultados – e mude o que não está dando certo. Utilize as ferramentas disponíveis (minimamente um AdServing e um WebAnalytics) para avaliar se uma determinada peça ou veículo está gerando o resultado desejado durante o processo e simplesmente altere o que for preciso para alcançar o objetivo estabelecido.

9. Diversifique o seu investimento. Experimente bastante até identificar os veículos e formatos que apresentam a melhor relação custo/beneficio para seu produto.

10. Capte informações. Aproveite a oportunidade e capte, pelo menos, o endereço de e-mail dos visitantes de seu site. Esta informação pode ser muito útil, especialmente se você a usar para reforçar o relacionamento com seu potencial cliente.

Em 10 anos a experiência virtual será a maior influência na decisão de compra.

É o que diz a Gartner: em 2015 a maioria do dinheiro gasto em marketing e vendas será destinado para a personas on-line, em detrimento do dinheiro gasto em marketing e vendas off-line.

O nome Geração V significa o reconhecimento que de comportamento, atitudes e interesses começam a se misturar no ambiente digital e que o resultado disso terá uma influência profunda na cultura, na sociedade e nos negócios.

Em minha opinião, a segmentação por comportamento e as múltiplas personas que uma pessoa pode assumir são tendências muito fortes. Já tive a oportunidade de comprovar a superioridade da segmentação comportamental sobre a segmentação tradicional em um projeto que participei na Predicta em conjunto com a RMG, a Renault e a Webmotors.

Os resultados da segmentação comportamental foram 11 vezes superioriores aos da segmentação tradicional.

A questão da segmentação comportamental é antiga, vem desde a criação do Database Marketing, quando grandes profissionais como Arthur Hughes descobriram que fatores ligados a recência, freqüência e valor era mais importantes para gerar uma nova venda que fatores demográficos.

Como a internet permite maior mensuração, ela acabou incorporando esse conceito de forma ampliada, já que nela é possível o cruzamento de outros fatores.

Mais detalhes no site da Gartner: “Generation Virtual” Will Have a Profound Influence on Culture, Society and Business.

Para quem quiser se aprofundar mais nessa questão eu recomendo a leitura de alguns livros:

• The Persona Lifecycle : Keeping People in Mind Throughout Product Design.
• The User Is Always Right: A Practical Guide to Creating and Using Personas for the Web.
• The 50-Plus Market: Why the Future Is Age Neutral When It Comes to Marketing & Branding Strategies.

Tenho certeza que a maioria, se não todos, já teve a oportunidade de ver a capa da Época desta semana com a matéria “O Futuro do Trabalho” na qual a Predicta aparece com destaque absoluto. Eu gostaria de dividir com vocês alguns pensamentos sobre esta matéria.

Ouvi muitos elogios – mas me fizeram pensar, principalmente, os que disseram “Você está famoso! Parabéns!” – estes ouviram de mim em resposta: “Estou não, estamos – e parabéns para todos nós!”.

Com toda franqueza pela qual vocês me conhecem, quero dizer que por ventura quem está na capa é o Zola, mas é importante que vocês saibam que qualquer um de nós, Predictors, poderia estar naquela capa – mais do que isso: é importante que vocês saibam que a única razão pela qual “o Zola” é quem aparece na capa é porque uma das minhas funções como Presidente da empresa é representá-la e simbolizá-la; no entanto, queria que vocês soubessem que nenhuma das características pelas quais somos exaltados na matéria são características “do Zola”, elas são na verdade, características de todos nós, Predictors, e desta empresa que nós construímos dia após dia. Notem que nenhuma delas seria possível sem o absoluto e inquestionável comprometimento de todos vocês, de todos nós.

Refletindo mais um pouco sobre a matéria também me peguei pensando em muitos momentos “será que somos dignos disto?” – depois da troca franca que tive com todos vocês no último Chadô, nós sabemos que esta empresa tem a sua parcela de problemas, e não são poucos.

Do que adianta a cerveja e a sala de descompressão se algumas pessoas, se não todas, estão trabalhando mais horas do que deveriam? Como um dos gestores desta empresa, eu ainda não consegui cumprir a minha meta de transformar esta empresa no melhor lugar do mundo para se trabalhar, mas tenho certeza é lá que queremos chegar. E foi neste momento que realizei que somos sim dignos da matéria e dos elogios… digo isso porque acho que nunca deixaremos de ter problemas, mas o simples fato de sermos uma empresa com esta missão (que parece muito simples) e de olharmos sempre para as pessoas e as emoções envolvidas no trabalho, faz com que sejamos únicos e especiais.

Então é por isso que lhes escrevo – para dizer que me orgulho muito de ser o rosto que simboliza o trabalho, o suor e a dedicação de todos nós, e para dividir, de coração aberto com todos vocês, os elogios que recebi. Espero continuar nos representando com a mesma dignidade e orgulho que sinto hoje, e espero que vocês estejam sempre ao meu lado para me dizer se em algum momento eu não estiver fazendo bem este que é um dos meus principais papéis.

Naquela capa eu não sou o Zola – eu sou todos vocês.

Um abraço carinhoso,
Z

Mensurar comportamento na internet é algo difícil. O formato aberto da web aliado a uma gama enorme de formas de acessos maximiza a experiência do usuário com os ambientes online, mas complica a medição do comportamento. Especialmente em um ambiente onde tudo muda tão rápido.

Com isso, surge a questão se devemos atualizar as formas de medição para ter uma métrica mais apurada ou manter a forma original para manter processos existentes e análises de tendências.

O Google recentemente mudou a forma de cálculo de uma métrica muito importante da análise do comportamento do usuário na ferramenta Google Analytics: o tempo médio por visita, muito usada para medir aderência do site, dificuldade de navegação e outros pontos para análise.

Vamos entender melhor como se captura esta informação de tempo médio por visita. Cada página contém uma tag (código HTML que captura a interação do usuário com esta página) que envia uma requisição (ou request) para exibir aquela página. O sistema de medição então subtrai a data+hora do último page view pela data+hora do primeiro page view da visita e assim consegue o tempo da visita. Somando os tempos e visitas, consegue-se a média.

Esta métrica já não é uma medida exata do tempo que o usuário navega no site. Destaco duas formas que esta métrica pode não refletir o comportamento da navegação do usuário.

Primeiro, o usuário pode estar envolvido em outras atividades durante a navegação (participando de uma conversa em um sistema como MSN, ao telefone ou ausente da máquina), o que inflaciona o tempo real de interação.

Segundo, as informações do tempo do último page view não são computadas na métrica. Como o usuário pode fechar o browser, e/ou alterar o site navegado e esta interação não é medida, perde-se o tempo que o usuário permaneceu no último page view da visita.

Mesmo assim, a métrica é importante e pode ser usada em várias análises e tendências. Por exemplo, a Nielsen determinou que está desistindo de medir page views e focando em métricas como o tempo.

O formato antigo do Google Analytics de análise desta métrica é calculado dividindo o tempo total das visitas pelo total de visitas. Ou seja, se o site medido tivesse um total de 10 visitas com 600 segundos (em todas as visitas), o tempo médio por visita (Average Time on Site) é de 1 minuto (60 segundos).

O problema é que muitas visitas podem ser visitas de apenas 1 page view (também chamadas de visitas do tipo “bounce” ou visita rejeitada, ou seja, visitas com o tempo total de 0 segundos). E assim puxando a métrica do tempo médio por visita para baixo.

Agora, imagine que o exemplo acima (10 visitas com 600 segundos de tempo total) tenha recebido 4 visitas com apenas 1 page view. Isso quer dizer que as outras 6 visitas tiverem média bem acima dos 60 segundos (67% acima, com um total de 100 segundos).

O Google atualizou no dia 20 de julho o sistema do Google Analytics para usar o denominador de visitas com mais de 1 page view (visitas que não foram do tipo “bounce”) – pois assim a métrica de tempo por visita é bem mais próxima do tempo real de navegação.

O problema é que, mesmo sendo uma métrica mais apurada, os usuários não gostaram desta alteração. Inclusive, os usuários reclamaram tanto que o Google reverteu a mudança e voltou a solução inicial em menos de dois meses.

Todos devem estar perguntando a razão deste retrocesso. Com a mudança, o resultado fica melhor! Ou seja, porque não correr para a diretoria e falar que o tempo no site agora é bem maior?

Eu acredito que muitas empresas criaram processos de otimização baseados em tendência. E quando você altera o formato de cálculo de um indicador de performance chave (KPI), você altera os processos das empresas. Realmente o trabalho necessário de atualizar os processos é pesado. Mas as empresas devem entender que a mudança faz parte da internet, e que a mudança é inevitável. E que os sistemas precisam sempre se atualizar para chegarem mais próximos ao comportamento real do usuário. Devemos sempre melhorar as métricas, mesmo que isso nos force a atualizar a cultura, conceitos e processos de nossas empresas.

Eu acho que neste caso os clientes não gostaram da forma como a mudança foi implementada, sem comunicação. De repente um trabalho melhor na comunicação dos benefícios da atualização e um planejamento de atualização (e não colocar no ar sem informar aos clientes) poderiam ter melhorado a reação. Mas estas são desvantagens de uma ferramenta que é muito boa – mas é gratuita.

USA Today: Nielsen drops page view rankings.
Google Analytics Blog: Reverting Back to Original “Average Time on Site” Calculation Today.

O Google irá distribuir US$ 10 milhões em prêmios para desenvolvedores que fizerem aplicações para o Android, sua nova plataforma mobile.

Segundo o documento, aplicações bacanas e elegantes que surpreendam e deliciem usuários de celulares, “criadas por desenvolvedores como você”, representam uma parte muito importante da visão da Android, a plataforma de código aberto para acesso à internet em dispositivos móveis.

Na primeira parte do desafio, as 50 aplicações mais promissoras recebidas até março de 2008 irão receber cada uma US$ 25 mil dólares para financiar o desenvolvimento.

Os selecionados podem receber reconhecimento ainda maior, na forma de dez prêmios de US$ 275 mil e outrs dez prêmios de US$ 100 mil cada.

A segunda parte do desafio entra em vigor quando o primeiro aparelho estiver no mercado, na segunda metade de 2008.

No site do Google: Android Developer Challenge.

No Webinsider: Android é o PC 2.0, a versão mobile do IBM PC.

Tempos atrás a Microsoft perdeu uma batalha judicial sobre patente de como o usuário interage com elementos ActiveX no Internet Explorer. Na época a Eolas foi a vencedora e o IE atualizado, fazendo que com todos elementos ActiveX (exemplo mais comum em Flash) tivessem que ser clicados antes de se poder ativar qualquer interação com eles.

Isso causou impacto em peças publicitárias, pois prejudicava por exemplo o clique na peça. Muitos de nós tivemos que preparar códigos para contornar esssa limitação e permitir a visualização dos elementos como eram antes. Pois é, de agora até abril de 2008 a Microsoft pretende reverter essa limitação.

Pouco se fala, mas até hoje a Microsoft não era tão prejudicada com o recurso. Era incômodo sim, mas com os códigos que davam um jeito era possível resolver. Dava mais trabalho, mas funcionava. Só que além de resolver esse problema, a Microsoft se livra de um outro: o Silverligth, concorrente direto ao Flash, e que está tendo dificuldades para conseguir entrar neste mercado concorrido, também sofria da mesma limitação e isso não ajuda em nada um produto que quer ganhar fatia de mercado.

Com essa atualização, o problema acaba e nós agradecemos, pois não será mais necessária aquela montanha de códigos para contornar a situação. Embora tenhamos que mantê-los por algum tempo, já que não se pode garantir a atualização por todos os usuários, principalmente os leigos e a Microsoft também não detalhou se limitaria a atualização apenas aos usuários do programa Genunine Windows.

Boas notícias, mais ainda teremos que manter o legado por algum tempo…

Mais detalhes no Betanews: Microsoft to Remove Eolas Barrier in IE.

As especulações se confirmaram: Google anuncia sistema operacional open source para dispositivos móveis, baseado em Linux, chamado Android.

Diria que é provável que utilizem a plataforma para fazer uma versão mobile do Adsense.

Mais detalhes no Ars Technica: It’s official: Google announces open-source mobile phone OS, Android.

Recorrentemente somos surpreendidos com acontecimentos como ataques terroristas, furacões, tsunamis, crise no mercado imobiliário americano etc. Esses acontecimentos têm impacto direto em empresas e sociedades. Entretanto, um tema pouco explorado é o gerenciamento de crises e desastres.

O artigo de John Reh discute como o desastre do dia 11 de setembro de 2001 mudou a forma de como muitas empresas tratam o gerenciamento de crises. Segundo o autor, um desastre é um evento que resulta em uma grande perda, dificuldade ou morte. Uma crise é uma situação que resulta em uma grande dificuldade ou ponto de perigo.

Uma enchente é um desastre. O recall de um produto importante, como a Mattel fez com seus brinquedos, é uma crise. O não gerenciamento de um desastre normalmente gera uma crise.

Alguns setores, por sua própria natureza, possuem um gerenciamento de crise mais apurado. Os bancos, usualmente, possuem sua estrutura de mainframe replicada em um backup e procedimentos e pessoal treinado para assumir o negócio em algumas horas em caso de desastre no prédio central do mainframe. Tudo isso a um custo de milhões de dólares.

A parte boa da discussão é como (ou se) as empresas estão preparadas para o gerenciamento de crises.

O que aconteceria se perdêssemos nosso maior cliente? O que faríamos se não conseguíssemos entregar nosso maior projeto? E se… ? No fundo, tudo isso tem a ver com riscos e planos de contingência, mas acredito que essa discussão seja válida em todos os níveis e é útil para estarmos preparados para momentos de crise.

O importante é evitarmos o “Princípio de Calvin” e como disse John Reh “ride it out”.

Existe um artigo muito interessante sobre gerenciamento de crise em projetos. Recomendo a leitura!

Artigo de John Reh no About.com: How 9-11 Fundamentally Changed Business.
Artigo de Paulo Fernando Vasconcellos no Finito: Apagando Incêndios.

Dizem que tudo que é incluído ou enviado a um website – posts, comentários em blogs ou mesmo as fotos em um fotolog – permanecerá online por um bom tempo, muitas vezes por um tempo indeterminado.

A maioria dos sites tem pouca idade. Raramente encontramos sites mais antigos que não evoluíram, possuem “rústicos” códigos em puro HTML e foram desenvolvidos com pouco design e estrutura.

Ao pesquisar por servidores para o antigo mIRC (chat que chegou a competir quase diretamente com os chats dos grandes portais quando os messengers ainda não eram muito utilizados e que hoje em dia possui um público mais restrito), percebemos que muitos deles não são atualizados há algum tempo, mas por algum motivo não saíram do ar.

Estranho, pois a maioria desses sites não trouxe nenhum beneficio para a minha pesquisa, pois quase todos os servidores de mIRC indicados não funcionam mais. Então em alguns anos teremos um arquivo muito grande diminuindo ainda mais a credibilidade das informações encontradas online?

Por outro lado, fiquei emocionado ao entrar em websites como o Archive.org, que armazena informações sobre os websites mais antigos e as atualizações que sofreram. Podemos olhar o site da Predicta, por exemplo, desde os seus primórdios.

Ao acompanhar a história dos portais podemos ver claramente as inovações e mudanças que aconteceram desde o inicio. As transformações os tornaram fontes importantes de informações, mas no início os portais possuíam apenas algumas páginas “bobinhas”.

Esse post, por exemplo, talvez fique online ainda por algum tempo e vai mostrar algum dia que alguém já havia pensado sobre esse assunto.

Veja o site da Predicta em 26 de agosto de 2005:

E depois, em 6 de fevereiro de 2006: