Apesar de todos falarem da internet como um meio facilmente mensurável, onde se consegue calcular precisamente o ROI de uma campanha, nem todos concordam com esse ponto de vista.

Um artigo do MediaPost ilustra a frustração do Diretor Global de Mídia Interativa da Coca-Cola em mensurar o resultado dos esforços feitos pela companhia no mundo virtual. Disposta a experimentar novas oportunidades nesse meio, principalmente para não ficar atrás dos concorrentes mais arrojados, o diretor confessa que acha mídia online mais difícil de planejar e comprar que as outras mídias.

Esse problema tende a ser comum entre anunciantes que não conseguem avaliar diretamente o impacto da mídia online nas vendas da companhia.

Tipicamente empresas de bens de consumo avaliam o pico de vendas não só com dados internos da companhia, mas também com dados das pesquisas Nielsen, seja a versão mensal ou a versão semanal também conhecida como Scantrack. Os aumentos de vendas refletidos nessas pesquisas são resultado de todos os tipos de mídia – TV, out of home, radio, print e também web -, o que dificulta qualquer calculo de ROI específico a um tipo de mídia.

Minha recomendação para esse tipo de empresa seria criar um objetivo secundário com impacto mensurável para as campanhas online que complemente os dados de vendas.

Por exemplo, a empresa pode ter como objetivo secundário a alimentação do banco de dados com e-mails e informações pessoais dos usuários do site. Esse tipo de informação pode alimentar futuros programas de relacionamento com cupons, descontos, etc que sim poderão ser rastreados e diretamente associados a vendas.

Outro possível objetivo pode ser a simples interação com a marca. Nesses casos métricas como tempo médio de navegação, page views por visita, e controle de downloads, visualizações de vídeo, interação com jogos, serão de máxima importância.

Outra métrica importante é a freqüência e recência das visitas. Ou seja, meus usuários voltam ao meu site com freqüência para interagir com a minha marca? Eles voltam espontaneamente ou precisam ser incentivados?

Outra idéia seria utilizar a internet como um meio de conhecer melhor o consumidor. Teste de promoções, de campanhas, até de novos produtos podem ser feitos utilizando a internet. Todas essas possibilidades enfatizam a necessidade das empresas visualizarem todas as oportunidades disponíveis na internet, apesar de nem sempre conseguirem calcular o ROI baseado nos dados de venda.

MediaPost (requer cadastro)

A internet, por ser naturalmente propícia a mensuração de resultados, sempre atraiu profissionais de marketing mais acostumados a trabalhar com visão objetiva (decisões baseadas em fatos), que nela encontraram um ambiente propício a testes controlados, antes encontrados mais comumente no marketing direto.

Além disso, encontramos a capacidade de medir “quase tudo” e também facilidade e agilidade para alterar as ações baseadas nos resultados on going, de forma a maximizar os resultados com a mesma verba investida.

Como prova desse perfil do profissional de matemarketing, vimos a Associação de Marketing Direto (Direct Marketing Associaton – DMA) realizar uma conferência em São Francisco, nos Estados Unidos, entre 17 e 19 de outubro, onde 27 das 143 palestras (1/5 do total) foram destinadas ao marketing interativo e ao e-mail marketing.

Nelas foram discutidos temas como a importância de blogs corporativos, o marketing de buscadores e o ROI (de Return on Investment, ou retorno sobre o investimento). O material das palestras está disponível para download.

Além disso, o site da Associação de Marketing Direto disponibilizou três artigos interessantes que vale a pena citar:

Como achar um analista Web.
Neste artigo curto (em PDF) o pessoal da DMA dá dicas sobre onde colocar os anúncios de vagas para profissionais, os conhecimentos que o canditato deve ter, cursos, conferências e especializações respeitáveis.

A operacionalização do Marketing
Artigo interessante, também em PDF, escrito por um dos gurus de Web Analytics, onde conta um pouco da evolução da medição de navegação do usuário no site. Ele é curto e dá para ser lido rapidamente.

Como aumentar a eficiência do Marketing Contextual
Esse artigo, também em PDF, merece atenção especial, pois traz algumas dicas do que você pode fazer para melhorar a eficiência de anúncios contextuais baseados em sistemas de buscadores. Esse aqui com certeza terá seu post separadamente aqui no Na Medida.

Veja todos os arquivos disponíveis na DMA.

Há algum tempo analistas e especialistas de pesquisa questionam a validade de painéis para pesquisa internet. O IAB, principal órgão de normalização do setor, começou a cobrar que a Nielsen//NetRating e comScore comecem a ser mais transparentes em relação à metodologia aplicada, pois a maioria das métricas registradas por essas pesquisas é completamente diferente da realidade dos sites.

Para mim o principal ponto dessa reportagem é a seguinte questão: por que usar metodologia de TV se a internet é tão mensurável?

A resposta parece simples: vamos trazer todos os veículos para o modelo site centric… hum, mas aí todos os sites vão ter que medir suas métricas do mesmo jeito…

Será que esse mesmo C-level vai querer que seu concorrente tenha acesso à informação de acesso do seu site? A curto prazo eu acredito que não… a não ser que ele seja obrigado.

Se é tão simples assim, por que aqui no Brasil vimos fracassar o IVC e a Digirati em tentar trazer a metodologia site centric? Ora o problema é que na hora de criticar a metodologia todos são unânimes, mas na hora de dividir os dados do seu site ou de colocar todo mundo na mesma metodologia a coisa muda de figura.

Chegamos a ter quatro portais alegando serem líderes com base em alguma metodologia, cada uma diferente da outra.

De fato a adaptação de painel é um Frankenstein na internet, mas sem ela não seria possível uma visão macro do segmento.

Execs Question Web Metrics

O CEO do eMarketeer escreveu um artigo bem bacana explicando como angariar verba para o marketing digital e oferece para download uma apresentação onde destaca argumentos bem fortes (o link para baixar a apresentação está logo a seguir):

• Penetração da internet americana (63%);

• Tempo de navegação por dia é de 65 minutos; para C-Level é de 137 minutos/dia;

• Internet é a principal mídia utilizada pelos americanos;

• Os resultados do marketing digital são mensuráveis – a capacidade de se medir ROI é comparável à do marketing direto, que possui 50 anos a mais de estrada;

• O marketing digital tem sido mais eficiente que outros tipos de mídia;

• Formatos RichMedia aumentam mais a lembrança da marca, intenção de compra e associação de mensagem;

• O acesso domiciliar é predominantemente via banda larga (67%);

• A internet está sendo vista como uma ferramenta de Branding muito mais do que era anteriormente;

• O crescimento do investimento em internet aumenta 6x mais que o investimento em mídia tradicional;

Download

A apresentação pode ser baixada em duas versões. Há uma versão mais resumida e outra mais extensa.

Leia mais: Get Your CMO to Spend More Online!

O browser Internet Explorer, da Microsoft, líder de mercado, ficou “parado no tempo” em relação aos seus concorrentes. Agora vem aí a versão 7, já final.

Resumindo, as principais mudanças nesta versão são:

• Navegação por meio de abas, podendo abrir múltiplos sites na mesma janela.
• Suporte aos padrões CSS melhorado.
• Implementação de forte política de segurança para evitar phishing scan e execução automática de programas.

Agora o IE pergunta ou avisa a você de forma mais explícita em caso de perigo. Será muito mais comum surgirem alertas de segurança, já que foi esse o foco dessa nova versão.

Principais problemas para os veículos:

- Com a nova implementação CSS, os sites que não foram testados com essa versão podem encontrar problemas de visualização, principalmente aqueles que usam tableless. Pode haver carregamento em posições erradas e textos com tamanho ou formatações diferentes dos que funcionam bem no IE6.

- Sites que utilizam recursos/scripts especificamente construídos para o IE 6 podem parar de funcionar.

Principais problemas para os anunciantes:

- As peças que utilizarem recursos avançados de Javascript e que não tenham sido testados no IE7, podem não funcionar corretamente, como por exemplo um expansível que não expande.

- Se um veículo estiver sofrendo com um problema de compatibilidade CSS (como descrito acima), é possível que as peças acabem sendo influenciadas, tendo seu funcionamento prejudicado. Vimos casos como o de um cliente que implementou tableless em suas páginas e em certos tipos de peças o design foi afetado.

Em suma, creio que o principal problema esteja relacionado aos templates javascript de peças rich media que não tenham sido validadas no IE7, o que para nós é difícil antecipar, já que o problema vai depender do recurso de cada peça.

Mais detalhes no blog do IE7

Excelente artigo da ClickZ sobre as características que um bom analista de marketing online deve ter.

Segundo o texto são estas as categorias:

• Presença. Liderar o processo, entender o problema do cliente, ter uma idéia clara do que pode ser feito pelo cliente e nortear o projeto de análise.
• Tino comercial. Entender o impacto comercial das suas recomendações e análises.
• Inteligência/feeling de dados. Estar confortável com números, saber olhar para dados e reconhecer intuitivamente dados que parecem errados.
• Atenção para detalhes. Saber trabalhar no nível estratégico, mas flutuar para o nível operacional quando necessário.

Concordo com o pessoal da ClickZ e somaria ao texto as características que considero importantes para qualquer profissional:

• 1) Ser adaptável. Ser como a barata; mudar de DNA com a velocidade máxima. Mas não perder os seus valores, claro.
• 2) Ser ‘resourceful’. Essa palavra não tem tradução, mas basicamente quer
  dizer que você sabe procurar coisas, encontrar aquilo que não está à mão. E, principalmente, saber quem tem a informação que você precisa (ou pode conseguir ela para você).
• 3) Ser uma pessoa boa. Por mais sentimental que possa parecer, é fundamental deitar a cabeça no travesseiro à noite e pensar: “hoje eu fiz o bem”. Pessoas boas tem uma chance infinitamente maior de ter sucesso e serem bons profissionais do que pessoas, digamos, não muito boas.

What Makes A Good Analyst?

O IBOPE distribuiu press release a respeito dos varejistas que utilizam cartões de crédito de marca própria. A conclusão é a de que há melhorias a serem feitas.

Um dos detalhes mencionados que podem atrapalhar as vendas acontece quando o varejista direciona o usuário para o site do parceiro, para tarefas como consulta a extrato. Essa mudança pode ser um obstáculo na navegação e confundir o usuário.

Segue o texto:

…………………………………

“Os grandes varejistas que possuem programas de private label (cartão próprio) precisam utilizar melhor os websites como ferramenta de negócios e de prospecção de clientes. Essa é a conclusão do estudo Site Fácil -Melhores Práticas em Cartões Próprios do Varejo, lançado pelo IBOPE Inteligência nesta semana.

O estudo avaliou especificamente as páginas de cartões dos varejistas, com foco na tela de abertura da área de cartões de cada site. Dez grandes varejistas tiveram seu canais eletrônicos analisados, entre os quais C&A, Carrefour, Leader Magazine, Marisa, entre outros.

“Submetemos os sites a 24 itens de análise, englobando o acesso à área de cartões, links, design, conteúdos indispensáveis e arquitetura da informação. Mesmo aqueles que mais se destacaram apresentam alguns problemas importantes, como a falta de padrão nas interfaces apresentadas aos usuários”, relata Ricardo Lopes, analista responsável pelo estudo.

Os varejistas que atuam em parceria com instituições financeiras estão entre aqueles que falham na padronização do site. Alguns deles redirecionam os internautas para o site do parceiro, para a realização de algumas tarefas como consulta a extrato ou aquisição do plásticos via internet. Problemas como esse podem ser obstáculos à navegação e ao sucesso da estratégia online das empresa, pois confundem o internauta e geram frustração.

Os resultados do comércio eletrônico e do próprio mercado de private label indicam que o meio eletrônico tende a torna-se cada vez mais um fator crítico de sucesso na estratégia das redes de varejo. Segundo a ABECS (Associação Brasileira das Empresas de Cartões de crédito e Serviços), entre 2000 e 2005 o número de cartões de loja cresceu 105%, alcançando 159 milhões de plásticos e R$ 27 bilhões em faturamento no ano passado.

Paralelamente, o número de internautas que visitam sites de comércio eletrônico também cresceu, somando atualmente 7,1 milhões de usuários residenciais, ou seja, 52,9% do universo de internautas com acesso residencial no Brasil, de acordo com dados do IBOPE//NetRatings.

“O desafio dos sites de varejistas, que até então tinham uma vocação mais institucional, é incorporar conteúdo e prestação de serviços aos clientes de cartões, aproveitando o crescimento do comércio eletrônico e da base de portadores de plásticos próprios. As áreas de cartões dos sites precisam se beneficiar desse novo cenário, atraindo os clientes ao site para vender e fidelizar por meio do canal eletrônico”, aconselha o analista.

De acordo com o estudo, o website do Carrefour é o que apresenta as melhores soluções em usabilidade em sua página de cartões, alcançando 74% de conformidade com os padrões recomendados.”

A GM criou um desafio onde estudantes americanos poderão criar um comercial de TV para para alguns modelos de seus carros. Melhor: o comercial será exibido nada menos do que no SuperBowl, talvez o minuto mais caro de anúncio em TV de todo o mundo.

A idéia é genial e usa dois conceitos em voga: crowdsourcing e user-generated content.

Genial por quê? Pelo relacionamento com a marca. Imagine a quantidade de pessoas do público-alvo (nos Estados Unidos é permitido dirigir com 15 anos) que vão ficar horas e até dias conhecendo cada detalhe dos carros – estudando todos os features, quase namorando o carro.

Vamos aguardar o resultado final – vamos ver se a GM vai manter a proposta real do ganhador… Também quero ver o impacto em vendas nos Estados Unidos nos próximos seis meses.

Quem quiser estudar mais especificamente sobre crowdsourcing recomendo a leitura do livro The Wisdom of Crowds (foi um dos três livros mais marcantes que li nos últimos dois anos).

Um grande desafio para os sites de vendas é reter o usuário na página de compra, sem que ele desista ou vá procurar outras formas de se informar sobre o produto e adquiri-lo em outro lugar. Este fator ocorre principalmente com mercadorias de maior valor, como eletrônicos, jóias e automóveis.

Muitos sites de e-commerce procuram para prender os usuários no site oferecendo mais informações sobre os produtos. Hoje os chats com atendentes online são muito comuns e alguns utilizam também exibição 3D e vídeos dos produtos.

A nova estratégia do eBay para diminuir este comportamento e reter o usuário é utilizar a empresa de comunicação Voip Skype, comprada pelo E-bay ano passado. Através de uma ligação de voz pela web o cliente obtém mais informações sem sair da página de compra. A integração com o telefone gera mais receita para o eBay e também mais cadastros para o Skype.

Este novo recurso do eBay, que terá o nome “Skype Me”, deve ser anunciado ainda nesta semana.

eBay revela estratégia desenhada para Skype

Anunciantes americanos pressionam veículos para que adotem auditoria pelos guidelines do IAB.

Notícia interessante sobre o posicionamento do mercado americano em relação a problemas de discrepância. A diferença nos números dos adservers de anunciantes e dos veículos é um assunto que há muito vem causando problemas e parece que finalmente os anunciantes decidiram dar um basta na questão.

Este movimento começou no ano passado, quando os principais portais dos Estados Unidos admitiram mudar o momento de contagem da ‘impressão’, para que ele estivesse mais próximo da efetiva visualização dos anúncios. Esta mudança começou à luz da orientação do IAB para tentar consolidar as visões de ambos os lados, o que culmina com o guideline de medição para anunciantes e veículos.

Agora é a vez dos anunciantes exigirem dos veículos que suas impressões sejam auditadas estejam em conformidade com os guidelines do IAB (ou seja, com processos de contagem mais adequados).

Estive com o Presidente do IAB EUA (Greg Stuart) no mês passado, e a Predicta será uma das empresas envolvidas neste processo de regulamentação do mercado.

Leiam a matéria, é interessante! Diz lá que o objetivo do guideline é garantir consistência no mercado online, para onde as empresas destinam uma fatia de sua verba publicitária que vem crescendo (25% em relação a 2005, sem contar buscas).

Entre os sites grandes já certificados estão AOL, CNET, Disney e DoubleClick. Em fase de certificação estão iVillage, 24/7, Real Media, Forbes e The New York Times.

Major Marketers Call For Online Ad Audits