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A propaganda mundial está seguindo uma tendência que vem ganhando força substancial: exigir resultados claros sobre os investimentos realizados.
Durante décadas o mercado publicitário se estabeleceu em cima de um bom conceito e muito investimento em divulgação. Hoje os clientes fazem questão de conhecer o ROI de cada campanha.
Além disso, as opções de veiculação se limitavam à mídia impressa, TV e rádio. Esse plano de mídia só era viável às grandes empresas que então comandavam o mercado publicitário. Com a chegada da Internet esse cenário mudou. O marketing das pequenas e médias encontrou uma forma de se comunicar de maneira eficiente com seu público-alvo.
E não é só isso. A Internet possibilita um nível de segmentação infinitamente superior à mídia de massa que se limitava à audiência, regionalização e assuntos de interesse. Com as ferramentas, cada vez mais precisas de Behavioral Targeting, que é a palavra do momento, o sonho de consumo dos anunciantes está cada vez mais próximo.
Por que desperdiçar a verba de marketing, cada vez mais enxuta, com um alto nível de dispersão? Essa é a pergunta que vem estimulando a importância da segmentação. E estamos cada vez mais próximos do modelo ideal. Já é possível levar toda a inteligência em produzir esse targeting às outras mídias e criar campanhas integradas e focadas em compreender inclusive os efeitos da mídia offline e avaliar de onde estão vindo os melhores resultados.
O artigo abaixo, da iMedia Connection, ilustra esse conceito através do case de uma agência de viagens americana que pretendia falar com executivos que viajavam frequentemente a negócios. É um excelente exemplo de como o behavioral targeting pode apresentar resultados muito superiores.
Targeting Hard-to-Reach Customers
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A IAB Smartbrief, a newsletter diária do IAB dos Estados Unidos, traz uma matéria muito interessante que enumera 10 tendências a serem observadas em 2007. São elas:
Em grupos de consumidores
- 1. Alunos recém-formados nas faculdades – o meio online é o melhor para falar com esse pessoal
- 2. Mulheres profissionais afluentes – grupo tem crescido com consistência nos últimos anos e está muito presente no meio online
- 3. Crescimento da população asiática online
- 4. Boca-a-boca – use a internet para criar buzzzzzz
Na mídia tradicional
- 5. Páginas amarelas – quer atingir grupos demográficos mais jovens? Reduza o investimento em impressos e aumente a sua concentração em marketing de buscadores. Nos Estados Unidos 28% dos jovens procuram as Páginas Amarelas impressas e 47% dizem que uma ferramenta de busca online é a sua primeira escolha para encontrar algo!
- 6. Uso simultâneo de mídia – não existe mais audiência de mídia cativa, as pessoas cada vez mais usam a web junto com outra mídia (rádio e TV, por exemplo)
- 7. O uso conjunto de jornais impressos e na web – anunciantes tradicionais devem migrar parte da verba para a versão online dos jornais para cobrir a parcela da população que as consulta cada vez mais na internet
No meio online
- 8. Webconferência – os Estados Unidos têm problema similar ao nosso… viajar é cada vez mais difícil (lá pela segurança antes do vôo, aqui… bem… pela segurança durante o vôo…). As reuniões online são a forma de bypassar a limitação de viagem física
- 9. Pesquisa online – não importa se você é um vendedor online ou offline; antes de realizar uma compra o consumidor pesquisa cada vez mais na internet.
- 10. Ferramentas de busca – precisa falar mais alguma coisa?
10 Marketing Trends to Watch in 2007, do Enterpreneur.com, via MSNBC.
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Os resultados em conversões obtidos por targeting comportamental (TC) fora das categorias do contexto trazem resultados superiores aos do próprio contexto.
É o que sugere um artigo da Clickz, ao demonstrar resultados de uma pesquisa onde existe uma proposta de esta seja uma “rule of thumb” (regra geral).
Destaco os seguintes pontos:
1. Resultados da pesquisa: anúncios com TC em categorias de conteúdo diferentes apresentaram taxa de click 108% e taxa de ação de 19% superior a anúncios com TC na mesma categoria;
2. Existência em exceções: no próprio estudo ocorreram exceções com relevância estatística.
A conclusão que tiro deste estudo é que mesmo quando as pessoas não estão buscando determinado assunto e/ou especificamente pensando neste assunto, elas podem reagir e interagir com mensagens direcionadas baseada em comportamento passado – inclusive de forma mais eficiente do que quando apresentado com o assunto em questão.
Study: Behavioral Ads Convert Better Out of Context
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A Predicta lançou este Blog com o objetivo de fazer daqui um bom lugar para aprender e opinar sobre métricas e tendências na mídia interativa. E atrair gente que adora o assunto.
Tudo fica mais animado quando você também fala. Já abrimos espaço para comentários nos posts. Agora queremos que você publique aqui também!
Quer mandar seu texto? Ele será recebido com prazer pela equipe do NaMedida.
Envie sua colaboração para o e-mail blog@predicta.com.br
Ajuda muito se você colocar junto ao seu texto:
- Seu nome e e-mail
- Uma frase sobre você com url, se desejar
- Uma sugestão de título
- O link para algum conteúdo em referência, se necessário, no final do texto
E até lá. 
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Essa semana uma reportagem da Reuters contou sobre uma empresa que criou um código de software que de certa forma engana o iTunes e a faz acreditar que um aparelho concorrente é um iPod.
Na prática, sites concorrentes que vendem música na internet podem tornar seu conteúdo compatível com o iPod e tocadores de MP3 concorrentes poderão tocar as músicas compradas no iTunes. Eles planejam licenciar este código, que não remove nenhuma proteção a direitos autorais, a partir de 2007.
Um artigo recente de Clemente da Nóbrega também já discutiu a questão do licenciamento do uso do software da Apple para outras empresas. Segundo ele, o sucesso da Apple (participação de 88% em termos de canções baixadas legalmente nos Estados Unidos, e o iPod responde por cerca de 75% dos players vendidos no país) é temporário e vai diminuir à mediada que outros “players” (Sony, etc…) entrem no jogo para valer e haja muitos produtos bons o suficiente.
Parece que a estratégia de produto proprietário está novamente indo por água abaixo com a quebra da proteção do iPod (eles já fizeram isso com o Mac nos anos 80) e será interessante avaliarmos os próximos movimentos da Apple neste assunto.
A Apple foi reconhecida como a empresa mais inovadora do mundo em 2005, segundo a Business Week, mas já perdeu a oportunidade de ser uma Microsoft em termos de mercado de massa com os PCs. Resta saber se eles vão deixar novamente essa oportunidade passar…
Novo software promete abrir acesso ao iPod, na Info Online
iPod – o que você faria?, Clemente Nóbrega
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O Yahoo divulgou a parceria com 176 jornais norte-americanos para expandir seu modelo de local advertising. Os anunciantes dos jornais teriam a opção de anunciar também no portal e vice-versa, criando uma rede focada inicialmente em anúncios de vagas de empregos.
Por outro lado, a Google já havia colocado em prática sua versão beta de parcerias com jornais e revistas, onde os anunciantes podem utilizar a interface online (do AdWords) para veicular anúncios impressos. Veja na imagem abaixo.
Um modelo interessante de “coopetition” para esta convergência de mídias, como citado no artigo Yahoo Aligns with Newspapers, Major Impact for Local Ads, da ClickZ.
Leia também:
Yahoo’s Classified Ad Vision (Business Week)
Google Extends Print Run (ClickZ)
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Apesar de todos falarem da internet como um meio facilmente mensurável, onde se consegue calcular precisamente o ROI de uma campanha, nem todos concordam com esse ponto de vista.
Um artigo do MediaPost ilustra a frustração do Diretor Global de Mídia Interativa da Coca-Cola em mensurar o resultado dos esforços feitos pela companhia no mundo virtual. Disposta a experimentar novas oportunidades nesse meio, principalmente para não ficar atrás dos concorrentes mais arrojados, o diretor confessa que acha mídia online mais difícil de planejar e comprar que as outras mídias.
Esse problema tende a ser comum entre anunciantes que não conseguem avaliar diretamente o impacto da mídia online nas vendas da companhia.
Tipicamente empresas de bens de consumo avaliam o pico de vendas não só com dados internos da companhia, mas também com dados das pesquisas Nielsen, seja a versão mensal ou a versão semanal também conhecida como Scantrack. Os aumentos de vendas refletidos nessas pesquisas são resultado de todos os tipos de mídia – TV, out of home, radio, print e também web -, o que dificulta qualquer calculo de ROI específico a um tipo de mídia.
Minha recomendação para esse tipo de empresa seria criar um objetivo secundário com impacto mensurável para as campanhas online que complemente os dados de vendas.
Por exemplo, a empresa pode ter como objetivo secundário a alimentação do banco de dados com e-mails e informações pessoais dos usuários do site. Esse tipo de informação pode alimentar futuros programas de relacionamento com cupons, descontos, etc que sim poderão ser rastreados e diretamente associados a vendas.
Outro possível objetivo pode ser a simples interação com a marca. Nesses casos métricas como tempo médio de navegação, page views por visita, e controle de downloads, visualizações de vídeo, interação com jogos, serão de máxima importância.
Outra métrica importante é a freqüência e recência das visitas. Ou seja, meus usuários voltam ao meu site com freqüência para interagir com a minha marca? Eles voltam espontaneamente ou precisam ser incentivados?
Outra idéia seria utilizar a internet como um meio de conhecer melhor o consumidor. Teste de promoções, de campanhas, até de novos produtos podem ser feitos utilizando a internet. Todas essas possibilidades enfatizam a necessidade das empresas visualizarem todas as oportunidades disponíveis na internet, apesar de nem sempre conseguirem calcular o ROI baseado nos dados de venda.
MediaPost (requer cadastro)
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A internet, por ser naturalmente propícia a mensuração de resultados, sempre atraiu profissionais de marketing mais acostumados a trabalhar com visão objetiva (decisões baseadas em fatos), que nela encontraram um ambiente propício a testes controlados, antes encontrados mais comumente no marketing direto.
Além disso, encontramos a capacidade de medir “quase tudo” e também facilidade e agilidade para alterar as ações baseadas nos resultados on going, de forma a maximizar os resultados com a mesma verba investida.
Como prova desse perfil do profissional de matemarketing, vimos a Associação de Marketing Direto (Direct Marketing Associaton – DMA) realizar uma conferência em São Francisco, nos Estados Unidos, entre 17 e 19 de outubro, onde 27 das 143 palestras (1/5 do total) foram destinadas ao marketing interativo e ao e-mail marketing.
Nelas foram discutidos temas como a importância de blogs corporativos, o marketing de buscadores e o ROI (de Return on Investment, ou retorno sobre o investimento). O material das palestras está disponível para download.
Além disso, o site da Associação de Marketing Direto disponibilizou três artigos interessantes que vale a pena citar:
Como achar um analista Web.
Neste artigo curto (em PDF) o pessoal da DMA dá dicas sobre onde colocar os anúncios de vagas para profissionais, os conhecimentos que o canditato deve ter, cursos, conferências e especializações respeitáveis.
A operacionalização do Marketing
Artigo interessante, também em PDF, escrito por um dos gurus de Web Analytics, onde conta um pouco da evolução da medição de navegação do usuário no site. Ele é curto e dá para ser lido rapidamente.
Como aumentar a eficiência do Marketing Contextual
Esse artigo, também em PDF, merece atenção especial, pois traz algumas dicas do que você pode fazer para melhorar a eficiência de anúncios contextuais baseados em sistemas de buscadores. Esse aqui com certeza terá seu post separadamente aqui no Na Medida.
Veja todos os arquivos disponíveis na DMA.
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Há algum tempo analistas e especialistas de pesquisa questionam a validade de painéis para pesquisa internet. O IAB, principal órgão de normalização do setor, começou a cobrar que a Nielsen//NetRating e comScore comecem a ser mais transparentes em relação à metodologia aplicada, pois a maioria das métricas registradas por essas pesquisas é completamente diferente da realidade dos sites.
Para mim o principal ponto dessa reportagem é a seguinte questão: por que usar metodologia de TV se a internet é tão mensurável?
A resposta parece simples: vamos trazer todos os veículos para o modelo site centric… hum, mas aí todos os sites vão ter que medir suas métricas do mesmo jeito…
Será que esse mesmo C-level vai querer que seu concorrente tenha acesso à informação de acesso do seu site? A curto prazo eu acredito que não… a não ser que ele seja obrigado.
Se é tão simples assim, por que aqui no Brasil vimos fracassar o IVC e a Digirati em tentar trazer a metodologia site centric? Ora o problema é que na hora de criticar a metodologia todos são unânimes, mas na hora de dividir os dados do seu site ou de colocar todo mundo na mesma metodologia a coisa muda de figura.
Chegamos a ter quatro portais alegando serem líderes com base em alguma metodologia, cada uma diferente da outra.
De fato a adaptação de painel é um Frankenstein na internet, mas sem ela não seria possível uma visão macro do segmento.
Execs Question Web Metrics
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